淘宝直播:千亿之后5G前夜2019将如何应变?

来源:本站原创 发布时间:2019-08-12

  本内容为淘宝直播负责人赵圆圆在2019年淘美妆年中峰会的演讲,全文6000字,但挺有意思,建议先转后看。

  很感谢大家参加淘美妆商友会的活动,淘宝直播已经四年了,有很多该说或者不该说的话,我已经讲过很多遍了。今天再深入讲解淘宝直播,在2019年发生的变化和前三年的沉淀,以及未来5G我们做些什么。

  618期间天猫这一块是130亿左右,实际成交数字超过这个数字,大概是144亿左右。最终结算的时候又多出来十几个亿。

  其实,淘宝直播是效率比较低的地方,大促限量限价的时候,听直播唠叨还是比较低的,这次618数据还是不错的。我们把618当成中考,我们大考是双十一的时候。

  马老师讲话,大部分看机遇有四个特征,第一阶段看不见,第二阶段看不起,第三阶段看不懂,第四阶段来不及。尤其去年遇到很多的商家给我的第一反映,做直播好LOW,大家还处于看不起的状态。

  当时很多人跟我说,直播最大的问题,他们说专业度比较差,我觉得直播间不高级,甚至有些卖货以后觉得卖货的整个素质不是很高。在全世界来看,真正做直播内容做出来高逼格做的好的只有两个,一是体育赛事转播,这是直播。二是新闻联播,除了这两个其他的都LOW,有品位的节目都是录播,淘宝直播现在做到这个地方已经水平很高了。

  到2018年的时候,尤其到下半年双市一过后,快手、京东开始做电商直播。这个时候我们想给自己有比较清晰的定义,To C或者To B的定义。

  To C,我们是全球最大的直播购物平台,现在整个体量来说,成交额,开播场次,用户规模基本上是第一。To B端,对商家来说想强调淘宝直播是一个品效销三合一的直播平台,可以实现声量销量双赢的电商平台。

  除了在首页,打开淘宝熟悉的六大金刚的位置,有一个淘宝直播的入口,同时我们有一个淘宝直播APP,大家在APP电商可以下载,APP日均停留时长超过一个小时,这个数字蛮恐怖的。通过APP,上半年年前刚上线,年后不断的修BUG,现在运转刚顺畅一些,最近又发一个新版块。

  在磕磕绊绊过程当中,发现APP当中诞生不可思议的数字,停留时长,复看率,复购率都是特别惊人的。真的有一群用户只看直播买东西,这个里面有相当一部分人是淘宝的第一活跃用户,或者有一些是新用户,他了解在电商圈子里面下的第一单,在网络买的第一单是在淘宝直播APP里下的,这是很神奇的地方。这是全球第一个只卖货的一个直播APP。其他的也有秀场,又有打赏,又有卖货,比较综合一些。我们这个是纯粹就是卖货的。

  再说下直播形态有哪些有意思的地方。首先大家打开淘宝以后,往下看会看到直播和别的最不一样的地方,别的就看着像超市,商品车裂放在上面一张白底图,知道这是裤腰带,这是洗发水。直播的图片陈列是人脑袋,不知道卖什么,点进去看是卖衣服,卖化妆品,卖珍珠。你会发现直播最不一样的,从货对人变成人对人,是把商家走到商品的前面去,首先做人对人的交流,这个过程当中,交流好像更有人情味,更有温度。

  直播是云逛街的模式,躺在家里滑着手机就像逛街一样,有很多人跟你讲解商品,腿不用动,光眼睛动就可以了。

  所见即所得,无论是图片也好,视频也好,它对于整个商品有美化或者只看一个局部。但是局部不是,你说你给我看一下,你给我转一个圈就转一个圈,涂在脸上看细节,用在脸上效果怎么样,怎么遮瑕,给你清晰的测试。

  我们就是电视购物,只不过以前电视购物打电话,现在变成了你打字可以跟他做沟通,甚至可以连麦。

  红人粉丝经济,其实直播现在整个的每天几万场里面,近七成还是商家直播,真正的成交也是商家直播。只是觉得红人更亮眼一样,像李佳琦。究竟的原因是因为有红人的潜质。头部的主播不是某个垂直类的直播,而是全类型的直播。李佳琦除了不卖女装,其他的还有卖其他的,但是主要卖化妆品。薇娅全都卖,我们也称为粉丝经济,基本上价格跨度非常的明显,从几块钱的拖鞋到几十万的汽车,在直播间都是可以秒哄。头部的时候,已经没有所谓的商品属性或者导购属性,就是红人属性,就是无脑追粉的状态。

  我们核心运营的是人,这个人不光是达人主播,还包括店铺主播,不要说一提人就是网红主播。店铺主播今年起的很快。今年一个趋势,很多的商家自己会做MC机构,自己养自己的达人号,养达人号,播自己的商品,也有别的商品,养出来都是自己的,好用又便宜。

  比较成功的主播类型代表,有全能性,垂直类,明星主播,中老年主播,双胞胎主播,大码主播,袖珍主播,猜疑主播,二次元主播,CP主播,他们有显性的人设,一进入直播间就觉得很有意思,这是双胞胎,不看东西,看双胞胎看半天哪个是姐姐哪个是妹妹。

  我们整个电商直播生态里面出现很多新的物种,这是跟传统电商有一点区别的,大家知道以前传统电商就是三个角色,一是买家,二是卖家,三是服务商。

  现在多了很多角色,一个是个人主播。我们有一万多个人主播,各式各样的身份都有。这个里面,老板娘,设计师是比较好当主播的,因为能讲出来东西。而且老板娘线下技巧蛮管用,BA导购把线下的经验复到线上一样管用。另外就是空姐职业,特别适合做主播,原因是因为以前所有做服务行业型职业出来的漂亮女性,她们心理承受能力特别好。

  现在的网友都是ETC,自动抬杠,你的东西部好看,你的东西太贵,主播好丑。这个情况下,主播在播的过程中是受不了,包括店铺直播,达人直播,早期主要遇到黑粉的问题。早期很多人一边骂你,一边下单,这时候需要心理强大的空姐,所以起来的比较快。大家如果自己挑主播,选主播的时候,早年的身份背景还是要看一下,对后面的成长有帮助。

  商家自播早年是拿不到流量的,现在商家自播突破百万,两百万三百万都有。去年双十一的时候,店铺自播达到五百万,它是不亚于达人的。

  直播机构,我们有UGC、PGC机构、村播机构,直播TP。如果我不知道主播、运营、招商这些怎么做,你可以找一个直播TP,我们叫做淘宝直播代运营商,我们有一百个代运营商为大家提供服务。

  直播基地,我们强调的是让主播在家有货播,走出去有地方播。我们在很多的产业开着直播基地。还有在一些主播的地方做品类的供应链。

  这是大致直播间的样式。现在直播间基本上里面能用到的工具大家都用起来了,包括像右滑,包括左上角复窗,包括布景、灯光做的不错。这是普通水平,大家做服装、食品类目,基本上根据自己的投入成本可以做成象样的直播间。

  我们淘宝直播没有美颜功能,只有一点磨皮的功能。淘宝直播镜头的问题,主播的长相在线上是不如线下好看的,所以在线下看到主播的时候,觉得脸形这么小,看着好看。看抖音快手就倒过来了。我们反而导致淘宝主播的颜值要求很高,纯素颜就要好看,很多要求很高,一上播是素颜的,花两个小时上妆,上妆的过程中卖上妆的东西,然后卸妆再卖一堆卸妆的东西,这个对主播的素颜要求很高。【第2064期】智能材料:3D打印混凝土自愈胶囊结构!美妆类目是所有类目频效最高,转化最高的类目。美妆直播一千场可以顶服装三千场,珠宝六千场。

  有些主播打造了一个高科技直播间,一个小姑娘男朋友是程序员做了一个有趣的直播间,背景可以做变换,有时候会放产品广告片,前景是从底部商品池里面把商品放大在上面,做功能介绍和价格促销。有一个虚拟主持人可以完成像小爱同学一样的对线G推的,虚拟淘宝主播,同时还有歌词板有歌词。真是宅男改变世界。

  再谈整个的发展趋势,未来电商在内容端的发展趋势。因为从直播到有好货,到短视频,到头条,到微淘整个版块叫阿里内容生态,这里面谈到为什么现在要在电商平台去做内容这个事情。本来做内容是微博微信小红书做的事情,为什么电商做内容,这是发展逻辑的问题。早年大家抢流量,有坑位,有展示,后来变成比价格,双十一、618,现在变成种草,谁炒作的好,谁的钱天上掉下来。在其他的平台上把草种好,在淘宝里就可以收获一把。我们想把时间变得更短,在淘宝直播里面种草,然后直接卖掉。

  3G时代是图文,PC端比较多,我们看一些小说、图片就差不多了。4G时代是一个短视频时代,在手机端,4G两个发明,一个是短视频,二是二维码。5G时代,秒速时代,是直播和云端。现在开直播的时候,一路断断续续,整个4G是支撑不了直播。前一段跟中国电信浙江营业厅,搞了一场5G直播,我们后台有很多的小程序在后面,这个做完效果特别好,我们请了一个主播做的美妆直播,可以实现用户端自主缩放,不用主播调镜头的远近,任何用户在手机端可以做拉伸,可以看到这个主播的毛孔,贴到一两厘米的位置,可以看到遮瑕的效果,这是我们刚测试出来的可以实现的功能。对美妆帮助比较大的。

  一个主播拿起产品,从讲品牌背书,到产品介绍,现场说明,价格促销,到粉丝互动,到售后服务,全部在10-15分钟完成,这个对主播的要求不是很高,对商家要求很高。真正把直播做好的商家,不是扔给主播说明书或者产品详情页就完了了,往往到现场给主播随时随地做助功,长时间合作。在主播的流量池里累计你的品牌分数,和他的粉丝对你产品深刻的认知,这个已经是非常精准了。

  直播间有两种直播蛮受欢迎,一是颜值身材特别高的淘女郎,像水冰月,还有一群人胖女郎,卖大码女装,还有小个子女生,这个是我们另外一个主体。有时候找女装主播,未必找好看,直播间有很多的女性不那么好看,他讲我脸大,我涂粉底液,我眼睛好怎么画大一点,代表中国某一特质的主播,卖产品是非常好的。

  淘宝直播和抖音、快手商品池有什么区别。我们讲非标品思维,我们认为的非标品就是需要深度讲解,有的东西放在那个地方没什么可讲,只能拼价格。像彩妆、服装、食品都需要讲解,珠宝完完全全非标品,这个在直播卖的比较好。

  直播间有四化,娱乐化、内容化、熟练化、体温化。一是熟练化,如果对直播间的工具没有做研究,还不如一个粉丝,所以购物熟练化是必须的。二是购物娱乐化,以前在电商购物的时候,快感是从收包裹,现在是从进直播间听你商品开始,内容是从最前端,而不是包裹里写有趣的话,或者广告页。

  看直播的大概人群,2线岁,宝妈居多。秀场主播哄大哥,淘宝直播哄大姐。我们是哄大姐的场子。很奇怪我们看一个数据,整体来说2线为主,新一线为主,收包裹最多的地方是北京朝阳区,二是上海浦东。我真没有想到一线城市的女性有那么多时间看直播。

  2018年取得的成绩,81个直播间年成交破亿,单场成交破1.5亿,130名主播月收入破百万,单日成交破8亿,单链接2400万成交额,ROI做到1比10,1比1特别多,1比1、1比2特别多,ROI看起来还可以。

  我们做的比较好直播家就是三点,人货场。有一个好的主播,货做的很稳定。场,场景有特色,运营有亮点,基本上可以把直播做好,基本上很简单,就是人货场做匹配。商品这个主播做的好,那个主播做的不好。问题不是在主播,而是在运营上面,这是综合因素,大家都考虑一下。

  接下来我们会做垂类直播的培养,美妆类里挖大家好的主播,大家觉得综合素质,讲解能力,专业知识,个人气质形象好的主播我们会挖出来,不能光靠几个头部。毕竟淘宝直播是一个女性创业特别好的平台。

  早期主播基本上是导购,在卖场,批发市场,工厂、专柜前面这是非常加分的。很多主播去韩国、日本、新西兰做诉源直播,就是要一个活的背景版,这是很加分的,这是场货人,早期是场。货很重要,最后才是人。到了腰部主播是货人场,是一批货讲的好,这个主播就起来了。现在用的很多的腰部主播做产品的深入讲解,都是在家里或者公司里讲。头部就不一样了,只要这个人出现,什么都卖,这个是完全的粉丝经济,所以两个是不一样的。

  主播的发展史,一开始跟粉丝的关系是导购的关系,后来变成熟悉的人,后来变成社交的关系,老铁、姐妹、朋友。

  成长路径,从设置人设,到最后完成变现模式,到扩散渠道,全部想好以后,才能完全成长起来。从草根博主一直到进人民大会堂当群众代表,整个过程中草根博主到第三阶段,圈层名人已经了不起,所以对网红不要有期待,跟流量明星还是有区别的。

  看主播大家是什么样的,如果他是面目很模糊,或者自己培养的时候,要知道哪个是亮点,哪些要补起来。直播间的人设不是有魅力,有亲和力,全都是很落地的,很接地气的部分。比如说你有一个专业的人设体现在IT,有一个显性人设是把身上某种特质弄出来,还有关系人设,包括快手、抖音所有的社交平台内容平台都在强调关系人设,就是远程套近乎。为什么现在这些博主或者网红哥姐妹叔爷弟特别多,这是远程套近乎。

  粉丝关系,从了解、信赖、喜爱到崇拜。每个阶段都可以把数字量化出来,哪些部分可以引发关注,哪些是形成购买,哪些形成复购。我们的复购率非常高,我们平均每个直播间引流进店是65%,一百个人65个人点后面的宝贝进店。转化率最高30%多,最低10%多。

  薇娅成功的原因,总结六点,商品池很深,物流快,性价比高,活动很多。很多节是薇娅搞了以后,我们才做成官方的节日。薇娅是宝藏女孩,她身上很多可以挖出来的东西。饥饿抢救式的营销方式,她本身的玩法有点像聚划算,它是限时限量限价,他的粉丝经常是完成不了消费闭环,你总是买不到,或者抢不到,抢到这一单,下一单抢不到,粉丝的活跃度是非常高的,最后是粉丝的深度维护,薇娅背后客服团队几十号人,我记得是的80号人。

  怎么做好直播?简单来说,一个有趣的主播+看不够的宝贝+超高性价比的产品。做直播,电商营收、运营、广告营收、红人经纪。主播心情好了卖几万单,心情不好卖几单的都有。

  他们每天做什么呢?如果是直播机构要做的事情,如果你是商家做的事情,最基础的事情就是干这些。

  去年双十一淘宝直播是什么样的水平呢?店铺里面可以由很多的流量,我们怎么导流?首页,大促活动页,主搜,微淘,商品详情页这些都放直播的坑位,不断的给直播引流。

  像这些地方,甚至连图上都会看直播抢红券,客户自动回复,都让大家看直播。在粉丝群里也会做直播引导,所有这些地方形成倒三角形沙漏,把流量引入到直播间,因为直播间转化率高,复购率高,激活店铺粉丝,在店铺运营端,这条套路非常好用。

  直播间里的工具,点赞,抢红包,做任务等等。还有答题、抽奖,转盘等等这是直播间的互动玩法。商家直播间的构图很差,我们甚至强运营了一把,看前中后三景,这是柜台里典型的,或者一个专卖店里的前中后三景,我们搭建了一下,比如门店直播,门店直播就是灯光真的不行,人脸全是黑的。还有品牌LOGO墙装饰的,还有横板的。

  对于淘宝来说,淘宝经过养很多的东西,很多人跟我说,淘宝直播的风口就是2018年,2018年做成一千亿,接下来就平了,这个红利期已经过了。

  我们看到不是,所有的电商背后都是靠技术和产品推动的,其实淘宝直播真正的爆发,不是现在,不是2018年。2018年所谓的风口充其量就是手持电风扇,线年。现在入局,要多投在直播间,自己播,找人播,甚至对直播间发展趋势,每个平台做电商平台的异同处做一个深入的了解,才能让大家是现在直播圈里面,在直播圈里弯道超车。


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